شش پرسش متداول درباره مدیریت مشتری: مدیریت ارتباط با مشتریان چیست؟
بر اساس یک تعریف رایج، مدیریت مشتری (Client Management) سازوکار یا چارچوبی برای مدیریت روابط بین یک سازمان و مشتریان آن است؛ صرف‌نظر از اینکه سازمان یا شرکت به کدام صنعت تعلق دارد. بنابراین، مدیریت مشتری مسئولیت همه جنبه‌های روابط کاری بین مشتریان (ارباب رجوع) و سازمان را برعهده می‌گیرد تا بالاترین کیفیت را از لحاظ تحویل‌دادنی‌ها و رضایت مشتری تضمین نماید. در این میان، تیم‌های فروش و بازاریابی جایگاه ویژه‌ای دارند چراکه در برخی موارد عهده‌دار و شکل‌دهنده بخشی از روابط مشتری با سازمان هستند. تیم‌هایی که همواره به دنبال افزایش تعداد مشتری و نحوه ارائه خدمات به مشتریان مادام‌العمر هستند.
به‌منظور شفاف‌شدن سازوکارهای مدیریت مشتری و رفع ابهامات درباره ابعاد این موضوع، شش پرسش مهم که به انتخاب ماریا وایدا در رایک دسته‌بندی و پاسخ‌دهی شده‌اند را بررسی می‌کنیم. شاید رایج‌ترین سوالات در مورد مدیریت مشتریان به همراه بهترین تجربیات موفق در خصوص هر یک از آن‌ها را بتوانید در ادامه بیابید.
مباحثی که مورد بررسی قرار می گیرد:
۱- مدیریت مشتری چیست؟
مدیریت مشتری سیستمی است که کسب و کارها (از هر نوع و در هر صنعتی) برای جذب، مدیریت و برقراری ارتباط با مشتریان به کار می‌گیرند. تاکتیک‌ها، نکته‌ها و روندهای متعددی وجود دارد که اثربخشی سیستم را بیشینه می‌کند؛ فارغ از اینکه این سیستم توسط مدیر پروژه اجرا شود و یا توسط متخصصین دیگر پیاده‌سازی گردد.
پس از پیاده‌سازی سیستم، تشخیص پیوندها و ارتباط‌های از بین رفته و بخش‌های ناکارآمد و ترمیم مشکلات آسان‌تر خواهد بود. مدیریت تمامی داده‌های کاربران، روابط با مشتریان و نیازهای آن‌ها کار دشواری است ولی ابزارهای مفید بسیاری برای تسهیل کارها وجود دارد.
۲- مثال‌هایی از فعالیت‌ها در زمینه مدیریت مشتری چیست؟
ممکن است شرکت شما بدون آنکه بداند، در حال اجرای نمونه‌های متداولی از مدیریت مشتری باشد! برخی از مثال‌های کاربردی مدیریت مشتری در فعالیت‌های روزمره شرکت‌ها، به شرح زیر است:
بهره‌گیری از مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) برای افزایش نرخ بازگشت مشتریان
با استفاده از داده‌های مشتریان و گزارش‌های مختلفی که بر اساس این داده‌ها ارائه می‌شود، الگوهایی به دست می‌آید که بر عملکرد شرکت تاثیرگذار است. برای مثال با در اختیار داشتن ابزاری مبتنی‌بر CRM، می‌توان رفتار واقعی مشتری را با نمایش شکل‌ها و نمودارهای مختلف تحلیل کرد و سپس، تمرکز شرکت را بر فعالیت‌هایی که مشتری را به بازگشت و خرید بیشتر ترغیب می‌کند سوق داد.
اجرای برنامه‌های تبلیغی و اعطای هدایا به ثبت‌نام‌های جدید در بخش عضویت شرکت برای جذب مشتریان
اگر به این نتیجه رسیده‌اید که به اندازه کافی مشتری ندارید یا از مشتریان خود داده‌های مناسبی در دست ندارید، شاید لازم باشد در ابتدا، برای کسب اطلاعات انرژی و هزینه زیادی صرف کنید.
مدیریت اعتبار و شهرت برند برای حصول اطمینان از تدوام ارتباط با مشتری
اگر می‌خواهید مشتریان باز هم از شما خرید کنند یا برای شما تبلیغ کنند باید مطمئن شوید به آنچه پیش‌تر از شرکت دریافت کرده‌اند، اعتماد داشته باشند.
۳- اهمیت مدیریت مشتری در چیست؟
مدیریت مشتری – در وهله اول – مربوط به کسب درآمد است. شما چه به دنبال افزایش تعداد مشتریان خود باشید و چه در اندیشه بهبود روابط با مشتریان موجود، اتخاذ این رویکرد برای موفقیت شما ضروری است. مدیریت مشتری نه تنها باعث می‌شود خدمات مناسب‌تری به مشتریان خود ارائه دهید، بلکه بسیار فراتر از آن، منجر به افزایش وفاداری به برند و سود بلندمدت شرکت نیز می‌گردد. اهمیت این موضوع زمانی نمایان‌تر است که بدانید، هزینه جذب مشتری جدید ۵ تا ۲۵ برابر هزینه حفظ مشتری فعلی است.
۴- اساسی‌ترین مهارت‌های مدیریت مشتری چیست؟
اگر می‌خواهید یک تیم مدیریت مشتری موفق داشته باشید، باید افراد حرفه‌ای را به‌کار بگیرید که از تجارب یا عملکردی مبتنی‌بر ویژگی‌های زیر بهره‌مند هستند. برای استخدام «مدیر ارتباط با مشتریان» در شرکت خود، این لیست را در دسترس داشته باشید:
برآورده کردن انتظارات مشتری
اول از همه، باید بدانیم انتظارات مشتریان چیست و اهداف آن‌ها کدام است. سپس باید در تعامل با مشتری، چگونگی و زمان تحویل خدماتی که از ما دریافت خواهد کرد را به او ارائه دهیم.
شفافیت کامل
مدیران مشتری با در همه امور شفاف و قابل اعتماد باشند؛ از پاسخ‌دادن به سؤالات گرفته تا ارائه تحلیل از فرآیندهای انجام کار.
تعادل در آرمان‌گرایی و واقع‌گرایی
این موضوع به‌ویژه هنگام تعیین اهداف و مهلت تحویل کار (Deadline) بسیار مهم است.
تمرکز بر راهکار
مدیر مشتری که ماهر باشد، صرف‌نظر از موضوع مسأله، همیشه می‌تواند تعدادی اقدام و برنامه عملیاتی که هم برای شرکت و هم برای مشتری مناسب باشد ارائه دهد.
ارتباطات کارآمد
مدیر مشتری باید بتواند با استفاده از روش‌ها و بیان مناسب، از برنامه‌ریزی جلسات گرفته تا ارائه گزارش‌های پیشرفت مداوم و پی‌درپی، همه افراد را درگیر و فعال نگه دارد.
۵- نقش مدیر ارتباط با مشتریان چیست؟
مدیر ارتباط با مشتریان نقش رابط بین افراد مهم و تأثیرگذار شرکت را با مخاطب ها و مشتریانی که خدمات شرکت را دریافت می‌کنند، بازی می‌کند. در واقع ایجاد و حفظ این ارتباط، هدف و وظیفه اصلی این سمت در شرکت است ولی چگونگی برقراری این ارتباط برای هر مورد متفاوت خواهد بود. در هر صورت، مدیر ارتباط با مشتری، وظایف متنوعی بر عهده دارد؛ از تبریک مناسبت‌های شخصی مشتریان مهم و قدیمی گرفته تا دستیابی به شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) و اهداف فروش در بازه‌های فصلی.
۶- چه نرم‌افزار، سیستم و ابزارهایی برای مدیریت مشتری مورد نیاز است؟
از آنجایی‌که یک ابزار یکتا و مشخص برای مدیریت مشتری وجود ندارد، بهره‌گیری از یک یا چند مورد از موارد زیر (با هر هدفی که داشته باشید) به شما کمک خواهد کرد.
گزارش جامع وضعیت مشتری
در این گزارش (Client Status Report)، مشخصات کامل مشتری، اهداف وی و مرحله‌ای از فرآیند خرید/فروش که در حال حاضر در آن قرار دارد، آمده است. قالب‌بندی و به شکل الگو درآوردن مستنداتی مانند این گزارش، باعث می‌شود همه سوابق یکنواخت و قابل جستجو باشند. همچنین برای اینکه ارتباط با مشتریان کارآمد باشد، لازم است برای تهیه این گزارش از ابزاری استفاده شود که قابلیت تکمیل خودکار فیلدهای خالی اطلاعاتی، به‌روزآوری فایل‌ها و پرونده‌ها با توضیحات و یادداشت‌های جدید و ادغام سوابق تکراری را داشته باشد.
پروفایل نیازمندی‌های مشتری
این پروفایل (Customer Profile Requirements) می‌تواند مبنای تهیه گزارش وضعیت مشتری باشد. بیشتر نرم‌افزارهای CRM امکان ایجاد فیلدهای سفارشی در پروفایل مشتریان را به شما می‌دهند، در نتیجه می‌توانید با توجه به اهداف سازمان و یا نیازمندی‌های خاص هر مشتری، این پروفایل را تغییر دهید. الگو یا قالب شمای کلی مشتری نیز ابزار مناسبی برای این کار است. وقتی داشبورد شمای کلی مشتری با اطلاعات پروفایل نیازمندی‌های مشتری تکمیل شود، کارکنان، در حال ارایه خدمت به مشتری می‌توانند در یک نگاه، تمامی اطلاعات مهم وی را ببیند.
سیستم ثبت سوابق ارتباطات و به‌روزرسانی‌های مشتری
گزارش‌های پیشرفت، یادداشت‌ها و نکات جلسات، کنترل‌های هفتگی و … نمونه‌های ارتباط با مشتری است. وقتی تعداد ارتباط‌ها زیاد باشد و صندوق ورودی شلوغی داشته باشید، ردگیری اینکه چه کسی، چه چیزی را در چه زمانی ارسال کرده است یا نکرده است واقعاً دشوار خواهد بود. اینجاست که چنین سیستمی به کمک شما می‌آید. حال اگر این سیستم با ابزاری چون ارسال خودکار ایمیل، بستر مدیریت پروژه کامل و قالب‌های ایمیل‌های به‌روزرسانی مشتریان ترکیب شود، همه چیز ایده‌آل خواهد بود.
نرم‌افزار مدیریت کار اشتراکی
این گونه نرم‌افزارها، به مدیر ارتباط با مشتریان این امکان را می‌دهد که ضمن ایجاد اعتماد در مشتری، اطلاعات در اختیار همه اعضای تیم قرار بگیرد. چنین نرم‌افزاری اگر به درستی به کار گرفته شود، باعث می‌شود برنامه زمانی دقیق‌تری به مشتری ارایه شود، موانع غیرمنتظره در اجرای کار به درستی مدیریت شود و ارایه خدمات به مشتری با توجه به بودجه اولیه به شیوه‌ای شایسته انجام شود.
به‌طور خلاصه در این یادداشت، نیم‌نگاهی به شش پرسش کلیدی و متداول در حوزه مدیریت مشتری یا مدیریت ارتباط با مشتری انداختیم. اکنون شما می‌‌دانید که مدیریت مشتری چه کاری انجام می‌دهد و چرا مهم است. از سوی دیگر می‌توانید به کسب و کار یا سازمان خود بازگردید و عوامل و مؤلفه‌هایی که در بالا ذکر شد را متناسب با کسب و کار خویش بررسی نمایید. این موضوع به شما کمک خواهد کرد که از دریچه دیگری به سازمان‌تان و آنچه پیرامون شما و مشتریان‌تان می‌گذرد، نگاه کنید.
